Fristen for innsending er utgått.

Slideshow image

Klimalandskampen

Mål

Hovedmål: Fornye interessen for Earth Hour i Norge, i en kontekst der klimaengasjementet er på vikende front blant befolkningen og Earth Hour 2011 i tillegg har en større konkurrent om oppmerksomheten enn noen gang tidligere; den avgjørende EM-kvalifiseringskampen mellom Norge og Danmark på Ullevål.

Delmål:

1. Engasjere IKEAs medarbeidere i Earth Hour og øke stoltheten over å jobbe på IKEA.

2. Styrke kjennskapen til IKEAs arbeid med miljø- og samfunnsansvar i Norge.

3. Øke salget av sparepærer på IKEA.

Beskrivelse

Earth Hour er en symbolsk markering som handler om å slukke lyset for klimaet i en time. Earth Hour har siden 2007 blitt verdens desidert største klimaaksjon med rundt en milliard deltakere over hele verden.

I Norge har IKEA vært hovedsamarbeidspartner siden Earth Hour ble introdusert første gang i 2009. 2011 var tredje gang Earth Hour skulle arrangeres i Norge, og i år havnet Earth Hour midt under den viktigste fotballkampen i Norge på mange år.

En halvtime ut i EM-kvalifiseringskampen mellom Norge og Danmark skulle WWF få folk til å slukke lyset for klimaet. WWF hadde altså en særdeles sterk konkurrent om nordmenns oppmerksomhet.

Fremfor å ta opp konkurransen med fotballkampen, bestemte vi oss for å bruke kampen som en mulighet til å øke oppmerksomheten omkring Earth Hour og nå ut til enda flere med det viktige Earth Hour-budskapet.

IKEA, som WWFs hovedsamarbeidspartner under Earth Hour, tok initiativ til klimalandskampen mellom Norge og Danmark. En landskamp som oppfordret folk til å slukke lyset for Norge og klimaet og knuse danskene i to landskamper på en gang. Det samme budskapet ble tatt ut i Danmark, med motsatt nasjonalt fortegn.

Vi utviklet en kampanjeside, http://www.earthhour.no/klimalandskampen, som plattform for kampanjen og et taktisk virkemiddel for å skape engasjement i fortjente medier. Kampanjesiten gjorde det mulig å engasjere seg i klimalandskampen på Facebook ved å slukke lyset for enten Norge eller Danmark, og oppfordre sine venner til å gjøre det samme.

Kampanjesiden var bygget opp som et nabolag som var befolket av hver enkelt brukers egne Facebook-venner. Ved hjelp av Facebook Connect-teknologien gjorde vi det enkelt å delta og ga hver bruker og deres Facebook-venner sine egne hus, slik at man enkelt kunne se hvilke venner som hadde deltatt/slukket lyset i sitt eget hus. Hvis lysene til vennenes hus fremdeles var på, kunne man enkelt klikke på huset og sende Facebook-vennen en oppfordring om å delta i klimalandskampen og slukke lyset i sitt Facebook-hus. De unike nabolagene utgjorde til sammen både kommuner, fylker og nasjoner slik at man fortløpende kunne følge med på stillingen mellom Norge og Danmark, samtidig som man kunne følge oppslutningen i sitt eget hjemmeområde, og Facebook-nabolag. Vi utviklet også en egen iPhone-utgave av kampanjesiden, slik at man også kunne følge med på stillingen via mobilen.

For å skape bredt engasjement for kampanjen involverte vi de to viktigste personene i Norge når det kommer til fotball og miljø. Egil "Drillo" Olsen, Norges landslagssjef, og Erik Solheim, miljø- og utviklingsminister, deltok på en presselansering, der de utfordret danskene til å delta i klimalandskampen på Facebook. De fikk også sine egne hus på kampanjesiden, det samme gjorde IKEA og WWF, som var synlige for alle brukerne som gikk inn på siden. I disse husene linket vi opp videooppfordringer om å delta fra både Drillo, Solheim, IKEA og WWF.

Lanseringen førte til stor nasjonal oppmerksomhet i Norge fra første dag i kampanjen. Vi utnyttet oppmerksomheten til å få oppmerksomhet i Danmark, der Morten Olsen, danskenes landslagssjef, samt den danske miljøvernministeren til slutt kom på banen og tok utfordringen fra nordmennene og oppfordret til dansk mørklegging under kampen. Det førte også til stor nasjonal mediedekning i Danmark, som vi igjen utnyttet til å skape ytterligere oppmerksomhet i Norge.

Kampanjesiden ga en oppdatert oversikt over stillingen (antall deltakere) mellom Norge og Danmark, helt ned til kommunenivå, og fungerte som et PR-verktøy for nasjonale, regionale og kommunale medieinnspill som vi brukte aktivt som innganger til redaksjonene (eks. på overskrifter: Bare 20 hedmarkinger deltar i klimalandskampen, Drillo er skuffet over bergensernes klimaengasjement, Distrikts-Norge må engasjere seg i klimalandskampen). På den måten sikret vi stor redaksjonell oppmerksomhet og mye viral buzz i ukene før Earth Hour - og det er engasjementet i forkant som er avgjørende for å få folk til å slukke lyset.

Vi jobbet spesielt aktivt PR-messig mot TV2, som sendte kampen, og det førte til at de oppfordret seerne til å slukke lyset i selve kampsendingen, og ga over en million nordmenn en påminnelse om å slukke lyset der og da. Kampanjen fikk også stor oppmerksomhet i andre viktige medier i dagene før Earth Hour, blant annet på Nytt på Nytt, TV2 Nyhetene, Aftenposten, Dagbladet, NTB, NRK P1, P4, Seher.no og en lang rekke regionale og lokale medier. I tillegg dekket danske medier som Ekstrabladet, Berlingske Tidende, Politiken og DR1.

Også etter Earth Hour fikk klimalandskampen oppmerksomhet i en rekke nasjonale medier med fokus på hvem som vant og med referanser tilbake til fotballkampen (eks. Huseklepp slo på lyset igjen for Norge).

Norge vant forøvrig klimalandskampen med klar margin, mens det gikk dårligere med fotbalkampen som endte uavgjort 1-1.

Se casefilm her: http://www.triggeroslo.no/p/Kunder%20og%20prosjekter/case-4-klimalandskampen

Effekt

Ekstern effekt:

1,9 millioner nordmenn slukket lyset under Earth Hour.

IKEA solgte over 25.000 SPARSAM sparepærer på to uker.

En av fem nordmenn fikk med seg Klimalandskampen og IKEAs bidrag under Earth Hour.
Medieomtale:
I løpet av kampanjeperioden ble klimalandskampen omtalt i over 200 medier.

Total reach: 17.7 millioner mennesker har potensielt fått med seg klimalandskampen gjennom budskapseksponeringer i fortjente og egne medier.

25.000 unike brukere besøkte kampanjesiden i kampanjeperioden og over 5000 brukere slukket lyset på Facebook og sendte invitasjoner til vennene sine på Facebook om å delta. Dette genererte mange tusen Facebook-meldinger, tweets og blogginnlegg.


Intern effekt:

70 prosent av IKEA-medarbeiderne slukket lyset under Earth Hour. Det er over 30 prosent over gjennomsnittet på landsbasis.

87 prosent av medarbeiderne har fått med seg at IKEA er WWFs hovedsamarbeidspartner under Earth Hour for tredje året på rad.

83 prosent av medarbeiderne sier de i stor eller svært stor grad blir stolte av å jobbe på IKEA pga. arbeidet IKEA gjør innen miljø- og samfunnsansvar. Det er en økning på 12 prosent fra resultatet i 2010.

Andre involverte

Trigger Oslo: Ide, konsept, PR-arbeid og gjennomføring: Preben Carlsen
IKEA: Nina Schefte, miljø- og samfunnsansvarlig
IKEA: Yngvill Ofstad, prosjektleder
IKEA: Oscar Bringanger, AD
IKEA: Kari-Line Olstad, internett
IKEA: Kristian Willanger, sosiale medier
WWF: Jon Bjartnes, kommunikasjonssjef.
WWF: Ina Toften, prosjektleder.
WWF: Marianne Lodgaard, rådgiver.
Saatchi: Håkon Fretheim, rådgiver
Saatchi: Eiliv Gunleiksrud, AD
Saatchi: Almir Busevac, utvikler
Saatchi: Rune Sandnes, produsent

INMA (IAB-Norge) © 2006 - 2012