Fristen for innsending er utgått.

Slideshow image
Slideshow image

The Pre-Internet Shoe

Mål

20 år etter lanseringen av Diesels bestselgende sko noensinne, YUK, bestemte Diesel seg for å relansere den. En 20th anniversary edition, nøyaktig som den var i 1993.

Hovedmålsetningen for kampanjen var å gjøre målgruppen oppmerksom på at den originale YUK nå kom i salg igjen, for å trigge salg.

Samtidig var det et tydelig mål å styrke Diesels posisjon i sosiale medier, og da spesielt på Facebook. Målsetningen gikk både på å skape en tallmessig vekst, men også å finne tilbake til det språket som en gang gjorde Diesel til et stand out brand i denim-verden:

Diesel skal være en rebell, i opposisjon mot det trauste. Historikken er bygget på ’Only the Brave’ og ’For successful living’, og da må vi tørre å sette mål av oss til å etterleve kulturen som ligger i Diesel. Målsetningen ble å gjenvinne relevansen og aktualiteten, og igjen bli den "kuleste kiden" i klassen.

Målgruppen er ung og urban, bruker mye nett og sosiale medier, og ønsker å være i forkant av trendene. Og ingenting sier selvsikker moteriktighet som å velge antitrendene foran de store trendene, hvor saueflokken dilter etter.

Video

Beskrivelse

Diesel YUK-skoen ble først lansert i 1993, og det historiske perspektivet har dannet grunnlaget for å definere den som en ”pre-internett sko”. Mens andre skoprodusenter satser på teknologi, tracking og interaktiv deling på sosiale nettverk, har Diesel valgt å relansere en sko akkurat slik den var i 1993. Fullspekket med datidens skoteknologi, dvs. ingen teknologi i det hele tatt. Dette er en sko som ikke gjør noe annet enn å se bra ut og være god å gå i.

Enkelte ting var definitivt bedre i 1993. Da slapp man å se statusoppdateringer om at folk hadde trent, Instagram-bilder av hva som ble spist til lunsj og få irriterende påminnelser hver gang noen sjekket inn på et sted du skulle ønske du selv var.

For å bidra i kampen mot overdreven deling på nettet, laget Diesel The Pre-Internet Experience, en Facebook-kampanje som oppfordrer brukerne til å ta en liten pause fra posting på sosiale nettverk. For å fullføre konkurransen må man unngå å poste på Facebook i tre døgn. Hvis man styrer unna Instagram og Twitter også går gjennomføringen raskere. 20 vinnere får 20 par YUK sko hver.

For å støtte opp om kampanjen på diesel.com/yuk og facebook.com/diesel, ble det også laget tre filmer som tar utgangspunkt i hvordan enkelte mennesker tar som en selvfølge at alle nye produkter, inkludert sko, skal være teknologiske mirakler.

Diesels mange Twitter-kontoer ble brukt til å informere og inspirere. Facebook fikk nye profil- og coverbilder, mens YouTube og Twitter fikk nye bakgrunnsbilder.

Effekt

Reelt salg:
Diesel oppgir ikke salgstall, så vi har dessverre ikke tall på det aller viktigste måleparameteret.

Vekst på Facebook:
Etter 52 måneder på Facebook, var Diesel i midten av november 2012 oppe i 2,7 mill likes, en månedlig tilvekst på rett over 50.000 nye likes per måned. YUK kampanjen gikk live 19. november, og på den halvannen måneden som har gått, er det kommet over 450.000 nye likes. Dvs ca 600 % av normal tilvekst.

Digital spredning:
Et utall artikler både på fashion/lifestyle-sider og tech-sider, i tillegg til alle marketing-sidene.
Eks: Lifestyle: Attitude, TSQ, Viacomit - Tech: Cover story på Mashable, personlig tweetet av Pete Cashmore, Marketing: Pick of the day og no. 1 på Top 20 (mest lest) på Creativity

Fight against oversharing:
Deltagerne logget godt over 100.000 timer offline, noe som tilsier at vi har avverget mange, mange tusen lunsjbilder og reiseskildringer med Instagram-filter, Nike+ løpeturoppdateringer og berettelser om barn som er syke, søte eller bare generelt fantastiske.

Keep on fighting the good fight!

Juryens begrunnelse

En relansering som gikk rett til topps for Diesel og SMFB.

20 år etter lanseringen av Diesels bestselgende sko noensinne, YUK, bestemte Diesel seg for en relansering. Målsetningen var å gjenvinne relevansen og aktualiteten – og igjen bli den "kuleste kiden" i klassen. For å etterleve Diesels historikk som rebell, bestemte SMFB å fremheve at dette kun var en sko som så bra ut og var god å gå i – men som ikke hadde innebygde teknologier som mange av konkurrentene. En slags antitrend blant trendene.

Dette føles veldig Diesel og ser veldig unorskt ut – noe som gjør at juryen synes den faller godt inn i et internasjonalt marked. Art direction og håndtverk er utrolig bra gjennomført. Plakatene “popper ut” og forteller ideen på en svært god måte, samt at filmene er morsomme og nettsiden ser veldig bra ut. En fin måte å relansere et produkt for å en målgruppe som er litt hipstere – og sharing by no sharing var noe som falt i smak hos juryen.

“Fantastisk bra art direction og ikke minst en artig idee” avslutter juryleder Jan Finnesand.

Andre involverte

Fra SMFB:
Kreatører: Pål Høyer-Andreassen og Magnus H Hansen
Formgiver: Nicklas Hellborg
Webprodusent: Christoffer Lorang Dahl
Prosjektleder: Silje Hvideberg Tobiassen
Konsulent: Kristian Lyse
Strateg: Kristian Kristiansen

Bidro også: Acne Production og Bielke & Yang

INMA (IAB-Norge) © 2006 - 2012