Fristen for innsending er utgått.

Slideshow image

Baksetet

Mål

2/3 av de som dør i trafikken er unge gutter – hovedårsaken er fart. Baksetet er en kampanje fra Statens Vegvesen med hensikt om å få unge menn til å senke farten.

Utgangspunktet for kampanjen var en innsikt om at unge menn bevisst kjører for fort i et forsøk på å uttrykke modenhet og tilhørighet. Strategien ble derfor stigmatisering av uønsket adferd. Vi ville forklare unge menn at bevisste fartsovertredelser ikke viser at du er flink til å kjøre bil – de beviser at du ikke er en moden sjåfør. Kort sagt ville vi gjøre det umodent å kjøre for fort.

Video

Beskrivelse

Dette er en krevende målsetning mot en vanskelig tilgjengelig målgruppe. Derfor måtte vi mobilisere noen med mer innflytelse over målgruppen enn det vi har. For å få de unge guttene til å høre på oss, ga vi derfor ordet til de eneste denne gruppen faktisk hører på: unge jenter.

Vi lot to jenter ta over Facebook-siden til Statens Vegvesen i åtte dager, og fra baksetet på en Toyota Corolla produserte vi tvodcaster med engasjerende innhold.

Noe av innholdet ble preprodusert, men det meste ble utviklet basert på responsen fra målgruppen underveis. Vi hadde daglige redaksjonsmøter med kunde og mediebyrå hvor vi gikk igjennom reaksjoner og tendenser og justerte retning etter det.

Effekt

Diskusjonen tok raskt av – på Facebook nådde vi nesten 900 000 mennesker mellom 18-35 på én uke. Disse ble i snitt ble eksponert for litt over fem filmer hver. Det er 85 % av målgruppen, nesten 1/5 av Norges befolkning, nådd på en høyrelevant måte, på kort tid. Engasjementet var over fem ganger høyere enn benchmark, gjennomsnittlig 5,5 prosent, og det ble generert 15 229 kommentarer, delinger og likes.

Den siste filmen alene ble spilt av over 700 000 ganger.

Fordi vi produserte nytt innhold fortløpende, kunne vi ha langt høyere intensitet enn vanlig. Av samme grunn ble også kosten per videovisning svært lav, ettersom de rimeligste visningene kommer først. Vi betalte i gjennomsnitt under 20 øre per visning.

Nøkkeltall oppsummert:
- 4 745 000 Inntrykk
- 847 000 Unike nådd
- 24.6% Unike klikkrate
- 5.6 Frekvens
- 4% Engagement rate
- 0.19 Kost per videovisning

Viktigst av alt, guttene fikk vite hva jenter egentlig synes om at gutter kjører for fort.

Andre involverte

Bendik Romstad (Tekstforfatter)
Maren Gimnes (Tekstforfatter)
Ole Henrik Stubberud (AD)
Anne Gravengen (AD)
Melissa Kristiansen (AD)
May Linn Michaelsen (AD)
Caroline Weseth (Innhold/programleder)
Heidi Furre (Innhold/programleder)
Marcus Schultz (Foto/klipp)

Executive Producer: Lise Marie Mørkved
Digital rådgiver: Tom Andersson
Prosjektleder: Heidi Evans
Konsulent: Bjørn Polmar
Planner: Espen Haugen

Ansvarlige hos kunde:
Rita Helen Aarvold
Ingunn Haavi Finstad
Bjarte Skaugset

Ansvarlig hos Mediebyrå:
Aina Myhren (IUM)

Velcrux (Produksjon ”Car Swop”)
Leif Inge Berdychowski Fosen (Låt og fremføring “Ække sexy")
Åsmund Hasli (Produksjon “Drive In”)

INMA (IAB-Norge) © 2006 - 2012